„Ha megszüntetik az ársapkákat, egy napon belül reagálni tudunk" – Foodpanda a drágulásról, a kereskedelemről és a magyarok kedvenceiről
hvg.hu: Hetven országban működnek, többféle márkanéven. A magyarországi Netpincér 20 éven át elég népszerű volt, ebből miért lett Foodpanda? Nem félő egy ilyen váltásnál, hogy a korábbi ismertséget újra fel kell építeni?
Pedram Assadi: Igen, több erős márkánk is van, ilyen a skandináv Foodora, az ausztriai Mjam, vagy a Foodpanda, amely Ázsiából indult, Európában pedig Magyarországon és Szlovákiában ismert.
Radeczky Zoltán: Minden cégnek és minden márkának van egy életciklusa, ennél eljöhetnek olyan pillanatok, amikor érdemes elgondolkodni a brand átalakításán. A Netpincér épp itt, pár sarokra, a Közgáz kollégiumában született meg (a márka történetéről ebben a cikkünkben mesélt a cég korábbi vezetője, Szórád Gábor - a szerk.), és vált 400 embert foglalkoztató nagyvállalattá, de két éve úgy éreztük, eljött az a pont, hogy más üzenetet kell, hogy közvetítsünk a fogyasztóink és a piac felé is. Hogy sikerült-e? A marketingszakma díjakkal honorálta, de a fogyasztók reakciója is pozitív volt, az emberek rögtön értették, miről van szó, megszerették az új márkát.
hvg.hu: Sokan mennek még fel a régi weboldalra?
R.Z.: Az még létezik?! Az mindenesetre vicces, hogy ha piackutatásokat készítünk, a legnépszerűbb ételkiszállítók között, ha a sor végén is, de még mindig ott van a Netpincér. Ennek persze örülnünk kell, hiszen ez is valahol kötődés a gyökereinkhez, tudjuk, hogy van mire építkezni.
hvg.hu: Amikor a Delivery Hero dönt arról, hogy megtartson vagy megváltoztasson egy márkanevet, mit vesz figyelembe?
P.A.: Nagyon sok külső és belső tényező határozza meg, kezdve onnan, mennyire tűnik trendinek az a név, mennyire képviseli azt az irányt, amerre mi tartunk. A Netpincér esetében leginkább frissességet hozott a névváltás. Természetesen egy ilyen döntést nem a központból hozunk: akármennyire is világcég a miénk, mindig igyekszünk igazodni a helyi sajátosságokhoz, legyen szó akár arról, hogy az ottani fogyasztók mennyire tudnak azonosulni egy márkanévvel.
hvg.hu: A Coca-Colát mindenhol így hívják, az iPhone is mindenhol iPhone, nem lenne egyszerűbb ezeknek a márkáknak az útját követni, és létrehozni egy mindenhol ismert világmárkát?
P.A.: A mi ágazatunk másképp működik. Az ételeknél fontos a kötődés a saját hagyományokhoz, a helyi ízekhez, a közkedvelt éttermekhez, és ugyanígy a futárpartnereinkhez és a fogyasztóinkhoz. Számunkra ez tűnt eddig a nyerő receptnek.
hvg.hu: A food angolul van, a panda meg egy ázsiai állat. Hogy jön ide Magyarország?
R.Z.: Az adott pillanatban fontosabb volt, hogy átlépjük a saját korlátainkat, többet mutassunk annál, mint hogy egy helyi kis cég vagyunk.
P.A.: Fontos tudni, hogy a márkaváltásoknál sokszor felvásárlások, összeolvadások vannak a háttérben – ez történt a Netpincér esetében is. Ilyenkor döntünk, hogy megtartsuk-e a régi nevet – ezt tettük a Foodora esetében. Ázsiában pedig, ahol nagyon népszerű állat a panda, nem volt kérdés, hogy maradjon-e a Foodpanda név.
hvg.hu Jó, a panda itt is meglehetősen népszerű állat.
R.Z.: Nyilván ez is közrejátszott, meg a rikító rózsaszín is, engem is mindig feldob, amikor meglátom a futárokat az utcán.
P.A.: És ahogy említettem, külső tényezők is közrejátszhatnak egy névváltásnál: például ha úgy döntünk, a céget már nem csak készétel-kiszállítónak tartjuk.
hvg.hu: Egy ilyen váltás mennyire a közeli jövő?
P.A.: A hagyományos profil természetesen megmarad, de egyre fontosabb szerepet kap a gyorskereskedelem. Egyfelől látjuk, hogy az embereknek igényük van arra, hogy kényelmesen és megfelelő áron jussanak hozzá egyes termékekhez, a másik oldalon egyre nagyobb erre az igény az élelmiszerkereskedők részéről, főleg az elmúlt néhány évben. Az élelmiszerboltokat pedig egyre változatosabb üzletek követték, úgyhogy ma már egyfajta online plázaként működünk – és ez csak a kezdet.
Az is fontos, hogy ugyan világelsők vagyunk a szolgáltatásban, de még nagyon korai szakaszában van, a fontos a számunkra az, hogy a fogyasztók hozzászokjanak, és minél sűrűbben vegyék igénybe. Sokkal nagyobb növekedési potenciált látok ebben az üzletágban, mint az éttermi kiszállításnál.
R.Z.: Kezdve mindjárt onnan, hogy földrajzilag egyre több területen lesz elérhető (ma a Delivery Hero majdnem minden országában létezik a szolgáltatás, Magyarországon 7 településen, összesen 13 üzlettel – a szerk.), de az is fontos, hogy vonzó választék váljon elérhetővé az élelmiszerektől a gyógyszereken át a virágokig, mi ehhez a technológiai platformot biztosítjuk.
P.A.: Nyilván fontos a profit, de a cél az, hogy létrehozzunk egy olyan ökoszisztémát egy helyi közösségen belül, amely mindenki számára előnyös, és minél kiterjedtebb, annál inkább az: az egyik oldalon egyre szélesebb a kínálat, a másik oldalon a fogyasztó, aki egyre többször fog rendelni.
hvg.hu: Hány rendelésről beszélünk?
P.A.: Berlin előtt Ázsiában dolgoztam és a Közel-Keleten, ott az emberek egyre inkább telefonról rendelnek, ami nagyobb gyakoriságot is jelent. Én mondjuk naponta kétszer rendeltem: néha a kávét és a reggelit, aztán az ebédet is. Ennek persze csak az egyik oldala az, hogy a technológiai lehetőségeket jobban kihasználó országokról van szó, az is elengedhetetlen, hogy megfizethető legyen a kínálat. Itt Európában hetente ha egyszer kényeztetem magam egy rendeléssel, de az olyan, ami örömet okoz.
hvg.hu: Magyarországon hogy alakulnak a rendelések?
R.Z.: Ugyanabban az országban élünk, és az elmúlt hónapok egyáltalán nem voltak könnyűek se az emberek, se a vállalkozások számára, látszik, hogy sokan hátrafelé tettek egy lépést, és átértékelik a saját fogyasztásukat is. Összességében nem látunk csökkenést a rendelések számában, azt látjuk, hogy a rendeléseiket hozzáigazítják az új helyzethez: mondjuk eddig 5–6 elem került a kosárba, most pedig csak 3–4 – ugyanazért az összegért. Eközben pedig az éttermek – amelyeket a magas rezsi is sújt – mindent megtesznek, hogy a bevételükre ne legyen nagyon nagy hatással az infláció: akár kedvezményes ajánlatokkal, akár úgy, hogy az ételek méretéből lecsípnek egy picit, de valami mást beletesznek a menübe. Vannak, akik próbálnak a víz felett maradni, vannak, akik átálltak arra, hogy csak kiszállításra dolgoznak.
Mi most arra fókuszálunk, hogy tudatosítsuk a fogyasztókban, az ételkiszállítás nem luxus, hanem kényelmi szolgáltatás, amit mindenki megérdemel, és amit mindenki megengedhet magának, ha kell ingyenes kiszállítással, ha kell akciókkal.
hvg.hu: Ez akár azt is jelenti, hogy készétel rendelése helyett megvegyék az alapanyagokat?
R.Z.: Az éttermi ételeknél egyszerű a motiváció: azért veszik meg az emberek, mert éhesek. Ha ezen tudnak spórolni, akkor gondolkoznak el, hogy kicsit többet költsenek az élelmiszerüzletekben – erre kell rávezetnünk őket. Először úgy, hogy nálunk vásárolják meg főzés közben azt a hozzávalót, amit elfelejtettek megvenni a boltban, aztán pedig hogy nálunk intézzék a hétvégi bevásárlást is.
hvg.hu: Az azért nem biztos, hogy befér a pink táskákba, emiatt nem kell átgondolni a rendszer működését?
P.A.: Arra képes a platform, hogy beállítson több futárt, ha kell.
R.Z.: És arra is, hogy eldöntse: a biciklis futár a hasznos az adott rendelésnél, vagy egy gyorsabb eszköz, netán egy autó, amibe több minden fér bele. Ugyanez persze igaz az ételszállításra is: nagyobb távolságra – ha lehetséges – nem mindig biciklis futárok indulnak, nekik se jó, és egy kihűlt sült krumpli se nagy élvezet. Ahogy mi is eldöntjük egy vásárlás előtt: elég, ha leszaladok a boltba, vagy menjek inkább kocsival?
hvg.hu: Lesz egy saját online szupermarketlánc? Erre is van példa a magyar piacon.
R.Z.: Amikor mi elkezdtük az élelmiszer-szállítást, a hangsúly a gyorsaságon volt, ha most megrendelem, az 35 perc múlva itt lesz, ki is próbálhatjuk akár.
hvg.hu: Ennyi idő alatt egy pizza se nagyon érkezik meg.
R.Z.: Igen, ott számításba kell venni egy tőlünk független tényezőt is: hogy az étteremnek el kell készítenie azt az ételt. Szóval, ha a gyorsaságot már garantálni tudjuk, akkor a választék bővítésére és az elérhető árakra kell összpontosítanunk, akár a gyorsaság kárára. Ez viszont kényes pont, hiszen a mi előnyünk mégiscsak a gyorsaságból adódik. Egy online szupermarket ezt prémiumszolgáltatásként, felárral biztosítja.
hvg.hu: Vagy éppen előfizetéses modellben. Itteni versenytársuk, a Wolt is nemrég indított el egy ilyet, a Delivery Hero nem tervez hasonlót?
P.A.: Dehogynem, fontos része a stratégiának, de biztosra akarunk menni, hogy a miénk legyen a legjobb előfizetéses modell a piacon. Jelenleg dolgozunk rajta, de hamarosan elindítjuk Európa-szerte, így Magyarországon is.
hvg.hu: Hogyan kell értelmezni azt, hogy „a legjobb”?
R.Z.: Valami olyasmi, mint a streamingszolgáltatóknál: a választék, az ár és más dolgok alapján döntjük el, hogy elő fogunk-e fizetni. Hosszú távra tervezünk.
hvg.hu: Nem beszéltünk még a Covidról, pedig a világjárvány, vagy még inkább a miatta elrendelt lezárások igazi lendületet adtak ennek az iparágnak. Fenntartható ez a lendület hosszabb távon?
R.Z.: Nagyon gyorsan változik a piac, és ebben nagy szerepe van az olyan néha extrém sebességgel változó külső tényezőknek, mint amilyen a Covid volt. A jó hír az, hogy mi is ugyanilyen rugalmasan tudunk reagálni a fogyasztói szokások változásaira. Ha mondjuk megszüntetik az ársapkákat, akkor szó szerint egy napon belül reagálni tudunk.
P.A.: Hetven országban vagyunk és az egész iparág még gyerekcipőben jár, nyilván mindig lesznek kihívások. De az biztos, hogy a mi üzleti érdekünk is az, hogy ezekkel kezdjünk valamit, például hogy segítsük a velünk kapcsolatban álló éttermeket, hogy magasabb legyen a forgalmuk.
hvg.hu: Mit tudnak tanulni egymástól?
R.Z.: Nem csak korai szakaszában járó ágazatról van szó, hanem nagyon gyorsan fejlődőről is: ha én most próbálnék utánozni egy máshol működő modellt, az már rég késő lenne, valami újjal kell előállni, ami megfelel a helyi igényeknek.
P.A.: Ráadásul minden piac más: az, hogy az emberek mit vásárolnak, mit rendelnek, országról országra változik, nem érdemes egységes módszerekre kényszeríteni a helyi cégeket. Hogy egy példát mondjak: általában a helyi ételek a legnépszerűbbek.
R.Z.: Nálunk meg a pizza. Persze, nem a klasszikus olasz, hanem a magyar változat, amire mindent felpakolnak.
P.A.: Na azt még nem próbáltam.
R.Z.: Vegetáriánus vagy, nem ajánlanám. A második legnépszerűbbet se, az a hamburger.
P.A.: Biztos van növényi alapú.
R.Z.: Természetesen, az fontos, hogy figyeljük a fogyasztói szokásokat – ahogy az is, hogy próbáljuk meg terelni a fogyasztókat új dolgok felé. Nem csak az alternatív étrendek egyre népszerűbbek, hanem egyes konyhák is, például a kínai vagy az indiai – nekünk mindenesetre ügyelnünk kell arra, hogy megmaradjon a változatosság a kínálatban. De mondhatok egy másik példát a fogyasztással kapcsolatban: meggyőződésünk, hogy a legjobb fizetési forma az, hogy rendelésnél bankkártyával fizet valaki, szeretnénk is ebbe az irányba terelni a fogyasztókat. De Magyarországon még mindig népszerű a készpénzes fizetés, nem tehetjük meg, hogy ezt nem tesszük lehetővé. És persze az is érdekünk, hogy egyre sűrűbben rendeljenek az emberek, ehhez jó minőségű szolgáltatásra van szükség: ha azt ígérjük, hogy – saját futárpartnereinkkel kiszállító éttermek esetében – 35 percen belül odaér a rendelés, akkor az érjen is oda. De közben vannak olyanok, akiknek fontosabb, hogy olcsó legyen, mint hogy hamar megérkezzen – ezt is figyelembe kell vennünk.
hvg.hu: Említette azt, hogy az ágazat nagyon korai fázisában van. Ugyanezt említette a Delivery Hero legutóbbi gyorsjelentésében, azt is hozzátéve, hogy közel van már az, hogy profitot termeljen a cég. A Covid után, amikor mindenki rákapott a rendelésre, hogyhogy nem profitábilis még a társaság?
P.A.: Az ételkiszállítási üzletág önmagában a hetven ország legtöbbjében már profitot termel, de folyamatos beruházásokat is igényel a rendszerünk, legyen szó a futárokról, az éttermekről, a technológiáról. A fejlesztés és növekedés fontos területe a gyorskereskedelem is, és ez még nem termel profitot.
R.Z.: Hosszú távban érdemes gondolkozni, ha a profitabilitást nézzük. Az ökoszisztémánk olyan, mint egy piramis: az egyik sarokban ott vannak az éttermek, a másikban a futárok, a harmadikban a fogyasztók. Ahhoz, hogy mindennek a csúcsán legyen profit, mindhárom elem igényeit figyelembe kell venni, hol jobban, hol kevésbé. Amikor ilyen mértékben drágulnak az élelmiszerek, figyelnünk kell a fogyasztók megtartására, amikor elszállnak az energiaköltségek, támogatnunk kell az éttermeket. És akkor még nem beszéltünk a kata átalakításáról, ami a futárokat érintette.
hvg.hu: A változékony gazdasági helyzet mennyire nehezíti ezt?
R.Z.: Attól függ, a hét melyik napjáról van szó. Nem viccelek: egyik nap a futárok juttatásait alakítottuk át, mert az átlagbérek emelkednek, másik nap azt figyeljük, mekkora az infláció, most a következő akciókat dolgozzuk ki ennek ellensúlyozására.
hvg.hu: Van értelme annak a kérdésnek, hogy hol tart majd az ágazat 5–10 év múlva?
P.A.: Ha megkérdez 2018-ban, azt mondom, enyhe felemelkedés előtt állunk – aztán jött a Covid, és 5–10-szeres növekedést produkáltak a cégeink. Szóval óvatos lennék a jóslatokkal, nem csak mi változunk gyorsan, de a világ is.
R.Z.: Én se mernék jósolni, a célunk mindenesetre az, hogy rögzüljön az emberek fejében: az ételrendelés nem luxus, hanem akár egy sima vacsora alternatívája.
P.A.: Hogy az emberek másképp gondolkodjanak: akkor főzzenek, ha éppen ahhoz van kedvük.
