Egy évtizede nem várt ilyen nehéz karácsony a magyarokra, de legalább a Black Friday nagy akciókat hoz
A magyar lakosság olyan helyzetben fut neki a karácsonyi bevásárlási szezonnak, amire egy évtizede nem volt példa: csökkenő reálkeresetekkel (vagyis a keresetek növekedésének mértéke elmarad az infláció mértékétől), hónapról hónapra apadó vásárlóerővel. Más szóval olyan családi kasszával, amelynek bevételeiből egyre kevesebb és kevesebb termékre és szolgáltatásra futja.
A reálkeresetek éves átlagban utoljára 2012-ben mutattak csökkenést
– egyelőre nem tudni, a teljes idei év átlagának mi lesz az egyenlege, de az infláció éves átlaga 14 százalék környékére várható, így ha végül a reálbérek emelkedése adódik, az akkor sem lesz számottevő.
A keresetek még mindig gyorsan nőnek, sőt az utóbbi hónapokban némi gyorsulást mért a Központi Statisztikai Hivatal (KSH), augusztusban a keresetek (átlagosan) több, mint 16 százalékkal voltak magasabbak az egy évvel korábbiaknál.
Beléptünk a reálkereset-csökkenés időszakába
Ám eközben az infláció is gyorsul, szeptemberben az éves áremelkedési ütem meghaladta a 20 százalékot. A szeptemberi kereseti statisztikákat még nem közölte a KSH, de biztosra vehető, hogy a keresetek nem nőttek 20 százalékkal, ami azt jelenti, hogy abban a hónapban a reálkeresetek már csökkentek. A csökkenés még nagyobb lesz a következő hónapokban, a jegybank az infláció további gyorsulására számít, az október kellemetlen meglepetést okozhat, a csúcs pedig 22-23 százalék körül lehet az év végén, jövő év elején.
A háztartások anyagi helyzetének – vagy legalábbis a háztartások jelentős részének – romlását ráadásul jó eséllyel nem is a teljes fogyasztói kosár alapján képzett árindex fogja meg a legjobban. Azon belül ugyanis például az élelmiszerek sokkal jobban drágultak. És még az élelmiszereken belül is akadnak, amúgy alapvető termékek, mint például a kenyér, amelyeknél az áremelkedés hatalmas, és még mindig gyorsul.
Arról nem beszélve, hogy szeptember óta a háztartások magasabb rezsiszámlákkal kénytelenek szembesülni, miután a kormány meghatározott fogyasztási küszöbök (átlagfogyasztásnak mondott) fölött magasabb díjsávokat vezetett be. Mivel csak egy adott havi fogyasztási érték fölött kell a magasabb díjak szerint fizetni, a havi diktálás alapján fizető fogyasztók sok esetben egyelőre csak tippelni tudnak, mekkora csekkekre számíthatnak a téli hónapokban.
Csökken a háztartások fogyasztása
Nem meglepő tehát, hogy a kiskereskedelmi forgalom kezd visszaesni, üzemanyagforgalom nélkül júliusban és augusztusban már csökkent a forgalom. Ráadásul a forgalom növekvő árak mellett csökkent, ami arra utal, a volumen minimális csökkenése mögött a háztartások jelentős fogyasztás-visszafogása állhat.
Még az online kiskereskedelem is inkább csökkenő pályát mutat, ami merőben szokatlan. Ez a szegmens évek óta gyorsabban nő a kiskereskedelem egészénél, és egyre nagyobb szeletet hasít ki a teljes kiskereskedelmi forgalomból. A webshopok különösen nagy lökést kaptak a pandémia alatt, hiszen voltak olyan időszakok, amikor a fizikai boltok ki sem nyithattak. Az online szegmens növekedésének lassulásában, illetve a visszaesésben így azért vaskosan benne van a magas bázis, tehát hogy az elmúlt évek kiemelkedő online forgalmához képest mérséklődik a növekedés. Ettől függetlenül a gyorsuló infláció, a bizonytalan kilátások nyilván az online vásárlásokat is visszafogják.
Nagy a bizonytalanság
Összességében tehát a fogyasztók nem csak, hogy egyre magasabb árakkal szembesülnek, de hatalmas bizonytalansággal az elkövetkező hónapokat illetően: lényegében lehetetlen megmondani, mennyibe fog kerülni a karácsonyi vacsora elkészítése, így nyilván azzal is nehéz kalkulálni, mennyi pénz marad ajándékokra. Ilyen helyzetben a kivárás tűnik a racionális fogyasztói magatartásnak: minél későbbre halasztani a kiadásokat, mikor már látszik, meddig lehet nyújtózkodni a takaró alatt.
Ugyanakkor az árak folyamatosan nőnek, a takaró egyre rövidebb lesz, így az is racionális döntést hoz, aki igyekszik minél előbbre hozni a kiadásokat.
A racionális döntések legracionálisabbikának kiválasztását nehezíti, hogy az ősz hagyományosan a kampányszerű, ideiglenes árcsökkentések (akciózások) időszaka sok kereskedőnél – az akciószezon nagyjából a Black Friday-jel kezdődik november elején, és egészen a karácsony utáni készletkisöprésekig tart.
Nem egyformák a vásárlók, a vásárlási szokások, anyagi lehetőségek – mondja a hvg.hu-nak Madar Norbert, a GKID elemzőcég vezető tanácsadója.
Van, aki már most előre gondolkozik és megvesz néhány terméket, megelőzve a drágulást, míg mások kivárnak vagy az akciók reményében, vagy mert nem tehetik meg, hogy előre vásároljanak.
Összességében egy laposabb, elnyújtottabb, kiegyensúlyozottabb szezonra számítanak a GKID-nél.
© MTI / Balázs Attila
A bolti forgalom erősödhet az online rovására a szezonban, visszatérhet a karácsonyi vásárlás pandémia előtt megszokott hangulata – véli Madar Norbert. Az eMAG-nál azt látják az elemzésükből, hogy minden második hazai vásárló bizonytalan abban, hogyan fogja megosztani vásárlásait az online és offline csatornák között. A GKID forgalom tekintetében az inflációs hatás miatt nem vár visszaesést, de tranzakciószámban stagnálás és akár visszaesés is várható egyes kategóriákban.
A vásárlók egyre érzékenyebbek az árakra
Az árak emelkedése és a vásárlóerő csökkenése miatt a vásárlók jobban meggondolják, mit és mennyiért vesznek meg. Az átterelődés már elindult – mondja Madar Norbert: bizonyos termékekből, szolgáltatásokbók kevesebbet vásárolunk, míg másokból keressük az olcsóbbat, ár-érték arányban kedvezőbbet.
A karácsonyi ajándékozás tekintetében is elmozdulhat a fókusz az alacsonyabb árkategóriájú termékek felé – nem TV-t és értékes elektronikai cikket veszünk, hanem kisebb értékű termékeket, parfümöt, ruházati cikket. Ezzel együtt vannak olyan kategóriák is, ahol ragaszkodunk a márkáshoz, minőséghez – aki megteheti, tartós fogyasztási termékben, ruházatban továbbra is a márkásat választja, míg élelmiszerek esetében hamarabb váltunk az alacsonyabb árú saját márkás termékekre.
Az eMAG-nál arra számítanak, hogy az év hátralévő részében a jó ár-érték arányú vagy jól árazott termékek szerepe fontosabbá válik majd – mondja Várkonyi Balázs, az eMAG igazgatótanácsának elnöke. Ezt támasztják alá a GKID által az eMAG-nak készített, a hazai internetezőkre reprezentatív felmérés eredményei: a válaszadók közel 80 százaléka vélte úgy, hogy a jelenlegi gazdasági helyzetben a korábbinál jobban oda fog figyelni az árak alakulására, vagyis a korábbinál jobban megtervezik a havi nagybevásárlást, például nagy kiszerelésű, akciós termékek rendelésével.
© MTI / Balázs Attila
Várkonyi Balázs szerint nem szükségszerű, hogy visszaessen a fekete pénteki forgalom. Az említett felmérés eredményei épp azt sugallják, hogy a korábbinál nagyobb jelentősége lesz a jó áraknak és a valódi akcióknak. „A látogatási adatainkból is az látszik, hogy
a vásárlók a korábbinál hosszabb időt töltenek egy-egy termékadatlapot tanulmányozva,
így inkább arra számítunk, hogy idén jobban felkészülnek majd a vásárlók a Black Friday-re: kinézik és kedvencek közé rakják az előzetesen legjobb vételnek tűnő termékeket” – mondja Várkonyi.
Nagyobb árleszállítások lehetnek, mint tavaly
Ami az induló akciószezont illeti, a tavalyi szezonban nem volt elég termék, a szállítási láncok felborulása nehezítette az ellátást, de bőven volt kereslet és vásárlóerő. Idén megfordult a helyzet – termék van bőven, a szállítási láncok helyreálltak, míg a kereslet Nyugat-Európában és Magyarországon is jelentősen csökkent, és kiestek a jelentős méretű orosz és ukrán piacok. Idén van készlet, azonban jóval kisebb a vásárlóerő – hangsúlyozza Madar Norbert. A kereskedők próbálják előre hozni az akciókat, csökkenteni a készletet, de a vásárlók még kivárnak és óvatosak. Kevesen engedhetik meg maguknak, hogy előre vásároljanak, megelőzve az inflációt, ők jellemzően meg is teszik, érezhető már egy előrehozott vásárlás is, de sok vásárló nem teheti meg, hogy októberben vásároljon a szezonra.
Idén a magasabb készletek miatt lehetnek a tavalyinál jelentősebb akciók is, nagyobb mértékű árleszállítással.
Azonban a forint árfolyamának az euróval és a dollárral szembeni gyengülése miatt a tartós fogyasztási cikkek lényegesen drágábbak, mint a tavaly – a tavalyról beragadt készletekre lehet igazán jó akciókat kifogni majd. Az új, magasabb árú készletekre vonatkozó akciók bár százalékban lehetnek kedvezők, az ár vélhetően a tavalyi ár felett lesz.
Az e-kereskedelemben most versenyfutás zajlik az idővel, mert a beszállítók sok esetben lassan igazítanak csak árakat az aktuális (jelenleg kedvezőtlen) árfolyamhoz – mondja Várkonyi Balázs. Egy másik fontos trend, hogy
a pandémia alatt tapasztalt chiphiány megszűnőben van, ezért számos fontos elektronikai termékből októberben, novemberben futnak be jelentős készletek.
Ahogyan az a fent hivatkozott kutatás eredményeiből is kiderül, itthon is sokan hozzák előre beszerzéseiket, hogy elkerüljék valamilyen termék esetleges további drágulását. A soron következő Black Friday-en vagy akár az azt megelőző akciók alatt is érdemes lehet például notebookot vásárolni – tanácsolja Várkonyi.
Fokozódik a verseny a kereskedők közt
Az árleszállítások mértékét erősítheti, hogy a szűkülő fizetőképes kereslet, csökkenő vásárlási kedv nem kedvez a kereskedőknek, fokozott versenyre kényszeríti őket. Az árérzékeny vásárlók terelhetők – ám a kereskedők nem csak árban, szolgáltatásban is próbálnak majd versenyezni – véli Madar Norbert. A gyakorlatban például az eMAG-nál ez azt jelenti, hogy továbbra is biztosítják vásárlóiknak az ingyenes szállítást csomagautomatás átvétel esetén, ha appról adják le rendelésüket.
eMag csomagautomata © Veres Viktor
A vásárlók oldaláról nézve pozitív változás, hogy idén májustól hatályba lépett uniós szabályozás értelmében a webáruházaknak az akciós árak alkalmazása során a tényleges kedvezményt kell mutatni az elmúlt 30 naphoz képest. Ez az előírás sokat segít azoknak a cégeknek, akik valódi akciókkal szeretnének új vásárlókat hódítani – mondja Várkonyi Balázs.
