Budapestre is megérkezik az ötfontos cipők paradicsoma: hogyan hódította meg a Primark a világot?
A recesszió a mi üzletünknek csak jót tesz, hiszen az emberek fejében a jól bevált, olcsó lehetőségként fogunk élni, és inkább minket választanak majd – tavaly ősszel Michael O'Leary, a Ryanair vezérigazgatója osztotta meg így velünk kincstári optimizmusát légitársasága közeljövőjével kapcsolatban.
A gazdasági kilátások azóta csak romlottak, az árak pedig száguldanak tovább felfelé, egy másik ír cég, a Primark mégis most látta elérkezettnek az időt, hogy bejelentse: terjeszkedését Magyarországon folytatja, első üzletét egy budapesti plázában nyitja majd meg.
A Ryanairt és a Primarkot persze nem csak az köti össze, hogy mindkettő Dublinból hódította meg a világot, hasonló az üzleti filozófiájuk is:
kevés pénzért megteremteni a jólét illúzióját.
Vagy egy ötezer forintos repülőjeggyel elért korfui nyaralással, vagy azzal, hogy ugyanannyi pénzből öt inget is meg lehet vásárolni a nyaraláshoz. Az ír gyökerek erre magyarázatot adhatnak: a Ryanair és a Primark (születéskori nevén Penney's) is egy szegény országban kezdte el működését – előbbi 1984-ben, utóbbi tizenöt évvel korábban –, és bár nem ők alapozták meg az ír „kis tigris” robbanásszerű növekedését, az eltelt időszakban meg tudták tenni azt a minőségi ugrást, hogy ma már senkinek nem jut eszébe titkolni azt, hogy fapados járattal utazik, vagy hogy a Primarkban vásárolja a ruháit.
Sőt, egy Primark nyitása még ma is képes tömegeket vonzani, 2012-ben Berlinben például ekkorát:
Jó esély van arra, hogy a budapesti nyitáskor (amely az idei ősztől számítva egy éven belül várható) az Arena Mallban is tanúi lehetünk a „Primania” néven emlegetett jelenségnek: ha a kiskereskedelem gyászos statisztikáit megfordítani nem is lesz képes a márka, de jó eséllyel sikerre van ítélve a mai Magyarországon is.
A Primark 1969-ben nyitotta meg első üzletét Dublinban, ekkor tehát még Penney's néven, 36 írországi üzlete máig ezt a nevet viseli. Az alapító Arthur Ryan célja az volt, hogy megfizethető ruhákat áruljon. A termékkör azóta bővült például lakberendezési cikkekkel, a filozófia azonban maradt, és sokáig a cégvezetés sem változott. Ryan 2009-ig vezérigazgatóként állt a cég élén, 2019-ben bekövetkezett haláláig elnöke volt az időközben egy brit élelmiszeripari-kereskedelmi óriás, az Associated British Foods (ABF) tulajdonába került láncnak.
A külföldi terjeszkedés 1973-ban kezdődött meg: az angliai Derbyben megnyitott boltot az Egyesült Királyságban még 190 követte. Ekkor született meg a Primark név is – a Penney márkanevet az amerikai JCPenney lánc birtokolta, ezért volt szükség az új brandre. A következő nagy ugrás 2005-ig váratott magára, ekkor vásárolta fel az ABF a csőd közelébe került brit kereskedő, a Littlewoods 120 üzletét, ezek közül 40 nagyáruházra került a Primark cégére.
Az addig lenézett butikhálózat ekkor vált a bevásárlóutcák divatáruházává – párhuzamosan a fast fashion hálózatok berobbanásával. A kétezres évek második felében jelent meg az európai kontinensen is: a nagy versenytárs Inditex hazájából, Spanyolországból indulva ma már a kontinens tucatnyi országába jutott el a Primark márka. A terjeszkedés igazán a 2008-as válságot követő pangás idején tudott felgyorsulni Európában, 2015-ben pedig az Egyesült Államokban is megjelent a márka. 2021-ben nyitotta meg négyszázadik üzletét a hálózat, a tervek szerint 2026-ra 530-ra akarják növelni a boltok számát. Ennek egyike lesz a budapesti üzlet, a terjeszkedés igazi terepe azonban a világ legnagyobb piaca, az USA lehet.
A Primark nem csak itt, ott is egészen más üzleti modellt igyekszik meghonosítani: az Egyesült Államokban az olcsó ruhabolt (mint a TJ Maxx vagy a Ross) az előző szezonokból származó, márkás ruhák outletjét jelentette korábban, a Primark viszont eleve olcsó termékeket hoz – de azokat mindjárt milliószámra.
Bár első ránézésre az üzletek és a ruhák is a nagy fast fashion márkákat, mint a Zara vagy a H&M idézik fel, az üzleti modell ettől is eltér. A fast fashion, ahogy neve, a „gyors divat” utal rá, a szezonként változó választék helyett gyorsan gyártott és gyorsan cserélődő kínálatot hozott a piacra, ami párban jár olyan minőséggel és olyan árral, hogy a vásárlóknak kedvük legyen gyorsan visszatérni, ha másért nem, hát azért, mert olcsón vásárolt ruhájuk minősége is pont olyan gyorsan változott meg, mint a polcok kínálata.
A nagy különbség az, hogy ott a cél nem csak (vagy nem elsősorban) az olcsóság, hanem a gyorsaság. A Zara tulajdonosa, az Inditex például ezért törekszik arra, hogy ruhái egy részét az EU valamelyik országában, Törökországban vagy éppen Észak-Afrikában gyártassa: így tudja elérni, hogy azok a boltokba tudnak kerülni alig pár héttel azt követően, hogy egy hasonló ruhában valaki végiglengett egy divatbemutató vörös szőnyegén.
A Primark ehhez képest más utat választott: néhány hét helyett néhány hónap alatt érkeznek meg a ruhadarabok, és ha örök klasszikusnak nem is lehet őket nevezni, dizájnjuk távolról sem mutat olyan változatosságot, mint a Zara modelljei. Cserében viszont olcsók és – ami a nagy értékük – vállalhatók, még az Instagramon is.
Az olcsóság egyik kulcseleme itt is természetesen a gyártás, amely olyan, alacsony bérű országokban történik, mint Banglades vagy Etiópia – nem véletlen, hogy az elmúlt években a Primarkkal kapcsolatban lehetett olyan történetekről olvasni, hogy a ruhák címkéjében kértek SOS felirattal vagy kézzel írt cetliken segítséget az elnyomott kínai dolgozók. A cég igyekezett cáfolni, hogy ezek a feliratok valódi segélykérések lennének, a Primark ruháit azonban megtalálták a 2013-ban összeomlott bangladesi varrodakomplexum, a Rana Plaza romjai között is.
A helyzet azért nem ennyire fekete-fehér. Az Economist egy 2021-es cikkében kiemeli: a Primark ebből a szempontból is külön utakat jár – még úgy is, hogy akár ugyanazokkal a beszállítókkal dolgozik, mint a fast fashion cégek. Mivel a klasszikus fast fashion márkákhoz képest az ír cég nem vár el akkora gyorsaságot, megteheti azt, hogy olyankor rendeli be ruháit, amikor a beszállítók nem annyira vannak leterhelve, sőt épphogy szükségük van a munkára. Ezzel párhuzamosan pedig szigorúbb ellenőrzésnek veti alá a gyártókat, és égre-földre ígéri: 2030-ra a márka minden ruhadarabja vagy újrahasznosított, vagy fenntartható módon előállított alapanyagból készül majd. Igen, az ötfontos cipők is.
De a gyártásnál még nincs vége a spórolásnak: a holtszezonban gyártott ruhák lassabb hajókon érkeznek a boltokba – ezt a gyakorlatot nevezte a cég vezetője „ügyes logisztikának” –, a Primark marketingre se költ annyit, mint versenytársai – ha igazán pontosak akarunk lenni: gyakorlatilag semennyit nem költ hirdetésekre. A részvényesek is kénytelenek belenyugodni az alacsonyabb profitrátába, a vásárlók pedig abba, hogy a Primark nem az óriási árleszállítások hazája – az árak épp alacsonyak amúgy is.
Spórolni persze aligha fognak, hiszen ki tudna ellenállni az ultraolcsó daraboknak? Sokatmondó, hogy
a Primark egy négyzetméterre jutó forgalma nagyjából tízszer annyi árucikkből áll, mint a H&M-nél.
Az átlagos ár is majdnem a harmada a svéd multiénak, az egy négyzetméterre jutó forgalom értékben másfélszer annyi a Primarknál. Ehhez érdemes azt is hozzátenni, hogy a H&M vagy ötezer üzletet működtet, a Primark/Penneys boltjainak száma az ötszázat sem éri el, előbbi 2022-es forgalma viszont kevesebb, mint két és félszerese az ír hálózat által produkált 7,7 milliárd fontnak (3400 milliárd forintnak).
Miközben a bolti terjeszkedés ennyire lassan halad – Közép-Európában 2019-ben nyitotta meg első boltját a Primark, Amerikában csak az Egyesült Államokban van jelen, a két kontinensen kívül pedig sehol nem érhetők el a termékeik –, a cég egészen mostanáig ellenállt annak is, hogy az online térbe terjessze ki a kereskedést.
„Mi hiszünk abban, hogy az emberek a boltokban szeretnek vásárolni”
– nyilatkozta ezzel kapcsolatban Paul Marchant vezérigazgató tavaly novemberben, amikor a Primark kísérletképpen néhány angliai boltjában elindította az internetes kereskedést, ami esetükben „click and collect” megoldást jelent, vagyis a kiválasztott árucikk a boltban vehető át, kiszállítást nem vállalnak. A digitális fejlesztés addig elsősorban arra szorítkozott, hogy a vásárlók online tudták ellenőrizni egy-egy bolt készletét, választékát.
A Primark annak ellenére ellenállt az online csábításának, hogy ezzel gyakorlatilag lenullázta forgalmát a Covid első hullámai idején: az Economist 2021-ben úgy becsülte, hogy ez 3 milliárd fontos forgalomkiesést jelenthetett a cég számára.
Amikor viszont újranyitott, százméteres sorok álltak az üzletek előtt, akárcsak egy új bolt nyitásakor: lám, a Primaniához még az se kell, hogy egy új Primark nyisson meg a bevásárlóutcában.
