Az amerikai szélsőjobb dollármillióiból hirdetik, hogy Jézus bevándorló, feminista és szuper elfogadó
Pattanásig feszült konfliktusszituációkat megörökítő, drámai fotók váltják egymást Rag'n'Bone Man Human című számának ritmusára. Képek a George Floyd halálát követő rendőri brutalitás elleni tiltakozásokról, vakcinaellenes tüntetésekről, egymásnak feszülő ellentétes oldalon álló szurkolókról. Egy ponton még a QAnon sámán fotója is feltűnik, amint egy fekete férfi arcába kiabál. Aztán a zene átfolyik egy artikulálatlan tömeg morajlásába, majd vijjogó szirénáknak a zajába, végül megjelenik a fekete képernyőn a felirat:
Jézus szerette azokat az embereket, akiket mi gyűlölünk. Ő megért minket. Mindnyájunkat.
Ez a Super Bowl alatt levetített, egyperces reklám annak a kampánynak a honlapját hirdette, amely a „He Gets Us" (magyarul kb. „Ő Megért Minket") szlogennel igyekszik Jézust és az ő üzeneteit új, fiatalos arculatba csomagolva eladni (szép marketing szakszóval „rebranding"-elni).
Adásba került ennek egy rövidebb, félperces verziója is a fogyasztás legnagyobb tévés népünnepélyének, és így a reklámszakma legfontosabb eseményének számító vasárnapi NFL-döntő idején. Ez a videó a szívet melengető gyermeki ártatlanság (többnyire) szintén fekete-fehér képeivel, Patsy Cline If I Could See the World című számával és a „Jézus nem akarja, hogy felnőttként viselkedjünk" felirattal operált.
Csak erre a két reklámszpotra összesen 21 millió dollárt (vagyis nagyjából 7,5 milliárd forintnak megfelelő összeget) költöttek. Ez önmagában igen sok pénz, de csak egy kisebb szelete annak a 2022 márciusában indult, hivatalosan a kereszténységet népszerűsítő reklámkampánynak, amelynek összköltsége 1 milliárd dollárra rúg.
Ebben a cikkben azt nézzük meg, hogy kik, miért, és milyen pénzből hirdetik az „új" Jézust, illetve, hogy mennyire sikeres ez a gigantikus és méregdrága kampány Amerikában.
Kiknek, és miért kéne eladni Jézust?
A He Gets Us első ránézésre kifejezetten nyitott, befogadó és sokszínű kereszténységet hirdet. A honlapján – amelyen keresztül 20 ezer különböző keresztény gyülekezet önkéntesei válaszolják meg az érdeklődők kérdéseit – Jézust bevándorlóként, menekültként, radikálisként, a nők jogaiért küzdő aktivistaként, a rasszista igazságtalanság és a politikai korrupció elleni védőbástyaként mutatja be.
Jason Vanderground, a He Gets Us kampány szóvivője és a beszédes nevű HAVEN kreatív marketingcég elnöke a New York Times-nak úgy fogalmazott, hogy
azokat a „spirituálisan nyitott szkeptikusokat" célozzák meg, akik nem kötődnek a kereszténység egyik felekezetéhez sem.
A CNN-nek pedig arról beszélt, hogy „sajnos sokan vannak", akik a kereszténységet képmutatónak, ítélkezőnek és diszkriminatívnak látják, de a He Gets Us célja, hogy egyesítse az amerikaiakat Jézus „megdöbbentő szeretete és bűnbocsánata" által.
Az 1990-es évek elején még az amerikaiak 90 százaléka vallotta magát kereszténynek, de 2020-ra számuk, a gyerekeket is beleértve, 64 százalékra csökkent. Egy tavaly publikált kutatás pedig azt is megállapította, hogy néhány évtizeden belül kisebbségbe kerülhetnek a keresztények az Egyesült Államokban.
Milyen kereszténységet hirdetnek ezek a reklámok?
„Nem kötődünk semmilyen konkrét egyházhoz vagy felekezethez sem” – olvasható a He Gets Us honlapján, ahol azt is leszögezik, hogy semelyik politikai oldalt nem képviselik. Ennek ellenére teológiailag és pénzügyileg kimutathatóan is az amerikai neoprotestáns, úgynevezett evangéliumi kereszténységhez és az amerikai szélsőjobbhoz kötődik a kampány.
Ez abból is látszik, hogy az úgynevezett baptista sztárprédikátor által összehívott, Lausanne-i Világevangelizációs Bizottság (rövidebb nevén Lausanne-i Mozgalom) 1974-es hitvallását tekintik a kampány alapjának – igaz, ezt annyira nem hirdetik, hogy a honlapjukra is felkerüljön, csak a kampánnyal kapcsolatba lépni kívánó egyházaknak és marketingeseknek szánt információs anyagból derül ki.
A csaknem ötvenéves Lausanne-i Mozgalom deklarált célja, hogy az amerikai neoprotestáns egyházak közös világmissziójának teológiai alapját megteremtse. A csúcstalálkozóikon elfogadott dokumentumok szerint kiemelten foglalkoznak az ördög és a bűn nemzeti kultúrákra gyakorolt hatásával, és határozottan elítélik az „elfajzott szexualitás bálványimádását".
Mivel a felszínen nagyon nyitott és elfogadó üzenetekkel csábítják azokat a fiatalokat, akik a kereszténységet esetleg mérgezőnek, megosztónak, bigottnak vagy egyenesen kirekesztőnek látják, a CNN rákérdezett a He Gets Us-nál, hogy támogatják-e azokat a hívőket, akik az LMBTQ-közösség tagjai, de erre a kampány szóvivője nem adott egyértelmű választ. Jason Vanderground szerint
az LMBTQ-ügyek azt példázzák, hogy „az igazi Jézus" gyakran eltűnik a politikai és társadalmi kérdésekről szóló vitákban, de a Jézust reklámozó kampány célja épp az, hogy összehozza az egyet nem értő embereket, hiszen a Megváltó mindenkit szeret.
Pedig a melegek elfogadásának kérdése nem csak azért merül fel, mert Amerikában ez az egyik jellemző töréspont a konzervatívok és a liberálisok között. Azért is releváns, mert a mindenkit szerető Jézust sok millió dollárból hirdető kampány mögött ugyanazok a pénzforrások tűnnek fel, amelyekből a homofób és melegellenes, kereszténynek mondott republikánus lobbi működik.
Kik pénzelték?
A He Gets Us nem sorolja fel az adományozókat a honlapján, csak annyit közöl, hogy olyan magánszemélyek és szervezetek „sokszínű csoportja" finanszírozza a kampányt, akiknek közös célja, hogy „hitelesen terjesszék Jézus történetét". Az adományozók névtelenségét azzal magyarázzák, hogy nem maguknak akarják a dicsőséget.
Ennek némileg ellentmond, hogy a Hobby Lobby üzletlánc társalapítója, (abortusz- és LMBTQ-ellenes szervezetekben is aktív) David Green mégis büszkén hirdeti a nyilvánosságban azt, hogy ő a kampány egyik legnagyobb adományozója.
A Jacobin magazin pedig azt is kinyomozta, hogy a Super Bowl-os reklámkampány mögött egy olyan alapítvány áll, amely egy, az abortuszjogok visszaszorításáért, és az LMBTQ-közösség elleni diszkriminációt tiltó törvények visszavonásáért is lobbizó konzervatív nonprofit szervezetet is finanszírozott már.
A Kansas államban bejegyzett The Servant Foundation olyan jótékonysági szervezetként definiálja magát, amely „azért létezik, hogy forradalmi, bibliai nagylelkűséget ösztönözzön". Ennek a szellemiségnek a jegyében a The Servant Foundation 2018 és 2020 között több mint 50 millió dollárt adományozott egy másik nonprofit szervezetnek, az Alliance Defending Freedomnak. Az utóbbi szervezet többek között arról ismert, hogy
Mennyire van értelme ennek az egésznek?
Ha a sikert pusztán az emberek elérésében mérjük, a kampány elég sikeresnek is tűnhetne. Az egyik korábbi videójuk, amely „A lázadó" címet kapta, kicsit kevesebb mint egy év alatt 122 millió megtekintést ért el a YouTube-on. A Google-keresések alapján pedig az is kimutatható, hogy a „He Gets Us" kifejezésre az év eleje óta kiugróan megnőtt az érdeklődés.
Ugyanakkor, ahogy arra egy magyar reklámszakember is felhívja a figyelmet, a Super Bowl alatt levetített reklámszpotok legfeljebb arra jók, hogy Jézus márkájának ismertségét növeljék, de nem tűnik valószínűnek, hogy azért csökken az Egyesült Államokban a keresztények száma, mert az emberek nem hallottak még Jézusról.
Tóth Andrea, a Kastner kreatívigazgatója a Kreatívon megjelent szakmai elemzésében úgy fogalmaz, nem tud annál nagyobb „awareness kampányt” elképzelni, hogy minden sarkon templom áll, és azt is hozzáteszi:
Nagy mondás, sok emberhez eljutott, tény. Ért-e vajon valamit? Aki hisz, annak mindenképp szimpatikus az üzenet, és hevesen bólogat. Aki nem, és ugye a brief szerint hozzájuk beszélünk, mondott egy cifrát, és türelmetlenül várta Rihanna half-time showját, vagy kiment még egy Bud Lightért.
Az amerikai reakciók alapján ráadásul a hívő keresztények között sem ért el osztatlan sikert a Jézust reklámozó Super Bowl-hirdetés. Voltak, akik az irdatlan nagy költést kritizálták, és arra hivatkoztak, hogy ezt a pénzt akár olyan jótékony akciókra is el lehetett volna költeni, amelyeknek összességében nem médiamogulok vagyonát gazdagítják, hanem mondjuk a szegényeket segítik.
Mások azt vetették fel, hogy missziózni nem marketingeszközökkel, hanem a keresztény értékek megélésével, gyakorlati bemutatásával kellene. Az pedig kifejezetten konzervatív nézőpontból megfogalmazott ellenérvként merült fel, hogy a kampány túl általánosan és homályosan megfogalmazott, így összességében semmitmondó üzeneteket közvetít, ahelyett, hogy konkrétan a Biblia tanításaira és Jézus szentségére koncentrált volna.
Az egész Jézus-reklámozás körül kialakult diskurzust egy, a CNN-nek nyilatkozó amerikai lelkipásztor és kutató-teológus így foglalta össze:
Nem Jézusnak van imidzsproblémája, hanem a kereszténységnek és a keresztény egyházaknak.
