A zöldséges kézikocsitól egy kenyai taxison át a Coca-Coláig: a legrégebbi olasz kávémanufaktúra története
„Olyan nincs, hogy nem vonatoztok!"
Van a bulik vége felé az a pillanat, amikor elhangzik ez a mondat, sokan tudják, hogy ilyenkor menekülni kell, mások pedig inkább belevetik magukat a forgó tömegbe. Carolina Vergnano, a Vergnano tavaly kinevezett vezérigazgatójának szájából azonban egy lagzi csúcspontját idézi fel a kijelentés, még úgy is, hogy a piemonti ősz szokatlanul kellemetlen hideggel, esővel érte utol azt a szabadtéri népünnepélyt, ahol a cége – egy komplett falu társaságában – ropja egy igazi olasz trakta után.
A helyszín a Torinó mellett található Valfenera, ahol a Vergnano legújabb, harmadik üzemét létesíti éppen – a helyieknek a templommal szemben és az iskola mögött levő kertben szervezett bulival mondanak köszönetet érte –, az ünneplés azonban nem az átadónak szól, hanem annak, hogy ez a 140. születésnapja a minőségi kávéiról főleg a vendéglátóhelyekről ismert társaságnak.
Carolina persze bármikor tud szerepet váltani: nem sokkal később már arról beszél nekem az apró színpad mögött, mennyire fontosnak tartja azt, hogy a kávéjuk termőhelyén élő, dolgozó nők helyzetét valahogy javítani tudják, munkakörülményeiket, társadalmi életüket segítsék, erre több programot is kidolgoznak, például könyvtárat építenek a számukra, vagy „rózsaszín” kávéik bevételével segítik őket. Sok értelme persze nem lenne megkérdezni a negyvenes évei elején járó üzletasszonytól azt, melyik fontosabb neki: az, hogy nőként irányít egy céget, hogy családja negyedik generációjaként került 2021-ben az élére, vagy az, hogy csak szólnia kellett, és minden vendége önfeledt vonatozásba kezdett egy olasz slágerre a szokatlanul hideg esőben.
Családról családra
Olaszország nemcsak a jó kávé, de a családi cégek országa. Az összes vállalkozásnak nagyjából 85 százaléka – csaknem 800 ezer – tartozik ebbe a körbe, ezek a társaságok adják a foglalkoztatás 70 százalékát is. Ez Európában nem kiugró arány, de az igen, hogy a családi cégek vezetését itt kétharmados arányban adják a család tagjai. Ez pedig annál nagyobb teljesítmény, mivel az olasz családi cégek általában jóval hosszabb ideig képesek fennmaradni más európai országokban alapított társaiknál. Az Agnonéban működő Marinelli harangöntödét 1040-ben alapították, ami rekordnak számít, de a világ száz legrégebbi cége között 15 olasz családi vállalkozást találunk.
Vergnanóék 140 éve eltörpülhet a több mint ezer év mellett, történetük azonban megmutatja: mi kell ahhoz, hogy egy család negyedik generációja egy faluval együtt ünnepeljen egy ilyen évfordulót.
Az alapító
Először is egy alapító, ebben az esetben Domenico Vergnano, aki egy piemonti kisvárosban, Baldisseróban látta meg a napvilágot. Szülei jómódúnak számítottak, és Domenicón kívül másik kilenc gyermekük született. Domenico üzleti vénája már egészen kis korában megmutatkozott, 14 évesen pedig egy kézikocsit kért szüleitől, hogy azzal a környék dombjain termő zöldségeket, gyümölcsöket vigye le a szomszéd falu piacára. Nem sok idő alatt annyi pénzt tudott összegyűjteni, hogy egyik bátyjával, Giovannival, 1882-ben, mindössze 16 évesen, meg tudott vásárolni egy bolthelyiséget a szomszédos Chieriben.
Így szól legalábbis a családi legenda egyik verziója, a másik, kevésbé romantikus szerint az üzletre már a fiúk apja szert tett, de akármelyiket is hisszük el, egy dolog biztos: a városka elegáns főterének végében található házban a gyarmatáru-kereskedés mellett egy kis kávépörkölő is helyet kapott. Innen indul a legrégebbi olasz kávémanufaktúra mai napig tartó története, innen és egy szomszédos sarokházból, amelybe Domenico feleségével költözött: előbbi épületben a bolt, egy cukrászda és egy étterem mögött ma is működik egy kávépörkölő, utóbbi a Vergnano akadémiájának ad helyet, megőrizve a család konyháját és a plafonra festett madarakat.
Azt hihetnénk, innen egyenes út vezetett 2022-ig, ahogy nőtt a család, úgy nőtt a cég is, a történet azonban ennél több fordulatot tartogatott. Kezdve onnan, hogy Domenicót mindössze 55 évesen elvitte egy szívroham, és miután Giovanni már korábban visszavonult, a kereskedés – és kilenc gyerek – feleségére, Mariára maradt.
Második generáció: a hat fivér
Amíg az özvegy lányaival a pult mögött állt, hat fia megteremtette a családi céget. Erre a harmincas évekre már igazán szükség volt, hiszen a bolt, akármilyen jól ment, arra nem volt elég, hogy tíz háztartást eltartson. Torinó környékén egyik raktárat nyitották meg a másik után, az akkor még a brit korona alá tartozó Kenyában kávéültetvényt vásároltak – hogy aztán egy évtizeddel később ottani emberük bebörtönzése, egy háború és egy felkelés után inkább feladják a romokban heverő birtokot, amelynek ma már csak a neve, „Nyeri” utal egykori tulajdonosára, a Vergnano családra.
Akkoriban csak a másik nagy olasz kávégyártó, a Luigi Lavazza által 1895-ben Torinóban alapított, és napjainkban szintén a család negyedik generációja által irányított Lavazza tudta lehagyni, ám a háború és a kenyai kaland megakasztotta a Vergnano kávé addig töretlen növekedését. A fivérek azonban tudták, merre kell továbblépni: megkeresték azt, mire van kereslet az 1945 utáni újjáépítés idején. Előbb egy textilgyárat vettek át, majd egy furnérlemezeket előállító üzemet, de a chieri família szert tett egy gépgyárra is – több száz embert alkalmaztak, miközben a kávépörkölő továbbra is ontotta magából a kávét Chieri főtere mellett.
A testvéreknek ugyan megvolt a saját üzemük, de mindenről együtt döntöttek a vasárnapi ebéd fölött, a profitot is egyenlő részben osztották szét – az ötvenes évek olasz felemelkedéséből pedig jutott belőle bőven.
A hatvanas évek aztán új világot hoztak: előbb a furnérlemez-üzemet adták el, majd az évtized végén a textilgyárat is – így feladat nélkül maradt volna a lemezgyártásért korábban felelős Enrico két fia, Carlo és Franco, akiket apjuk – megfelelve a család akkori igényeinek – gépgyártásra és textilgyártásra taníttatta. Így, mire a két fiú a hetvenes évek elején úgy döntött: a jövőben csak a kávéval akarnak foglalkozni, nem maradt sokkal több az egykor virágzó családi bizniszből, mint egy elosztóraktár és a pörkölő Chieri főtérénél.
A harmadik generáció: válságtól válságig
Rosszabb időpontot nem is választhattak volna egy olyan üzlet bővítésére, amely alapvetően importra épült. Bár vakmerőnek tűnhetett, hogy a hetvenes évek közepén leépítettek minden mást, és felépítették az első gyárukat Santenában, no meg visszatértek Kenyába, ahol egy taxisofőr tanácsát megfogadva kötöttek üzletet egy helyi kereskedővel, a nagy gond valójában nem ezzel volt. A líra leértékelődése miatt a dollárhiányban szenvedő olasz állam 180 napos letétet írt elő az importált termékek árának száz százalékára – vagyis a beruházások költségei és a kiadások csak nőttek, a bevételek meg igen lassan érkeztek. 1977-re a szakadék olyan nagyra nőtt, hogy félő volt: a Vergnano családi bizniszt – ahol már éppen a második üzem felépítésébe fogott bele a harmadik generáció – maga alá temetik az adósságok. Ekkor lépett közbe Delfina, aki kivételesen nem családtag volt, hanem egy másik vállalkozócsalád tagjaként elegáns ruhaüzletet működtetett a Vergnano-házzal szemben – vagyonából pedig egy jelentős összeggel segítette ki a kávés famíliát a bajból.
Nonna Delfina és Abdala, az arab kávédíler aztán átlendítette a krízisen a két fivért, a nyolcvanas évek második fele így már nemcsak az újabb virágkort hozta el, de egy új lehetőséget is: Vergnanóék fuzionáltak Torino leghíresebb kávéházláncával, és 1986-ban megszületett az új cég, a Casa del Caffe Vergnano – egyben egy új biznisz, a kávézóké, amelyből mára csaknem 180 működik.
A nyolcvanas évek végére a cég kinőtte Piemontot, és megtalálta az új kihívást: országszerte ismertté tenni a márkát. És meg is találták erre a legjobb csatornát: az akkortájt Silvio Berlusconinak köszönhetően virágzó kereskedelmi tévéket. Franco rendszeres vendége lett a milánói stúdióknak, ott volt vetélkedőkben, talk showkban, reggeli műsorokban egyaránt – a stratégia működött, a Vergnano kávéját megismerte egész Itália. Aztán emelték a tétet: egy másik híres torinói családi cég, a Martini és Rossi italgyártó egyik tulajdonosának fiát bízták meg azzal a feladattal, hogy tegye ismertté a világban is a Vergnano nevet. Manfredo Rossi di Montelera ötlete pedig az volt: tegyék ezt egy világsztárral.
A választás Dustin Hoffmanra esett, akit több reklámszpotban tanítottak Vergnanóék az olasz kávé rejtelmeire 2005-ben, egy évvel az előtt, hogy George Clooney-t leszerződtette volna a Nespresso. Amíg azonban utóbbi együttműködés a mai napig nagy sikerrel tart, Vergnanóék 3 millió eurós kalandja majdnem megroppantotta a céget. 2005 ugyanis újabb kávéválságot hozott, így a leforgatott reklámfilmek sugárzására elkölthető milliókat már inkább megspórolták.
A Hoffman-kaland leginkább Carolina Vergnano számára vált emlékezetessé, akinek első munkája volt a családi cégnél a filmsztár pátyolgatása a forgatások idején. Egy évvel később – Manfredo helyét átvéve – már ő maga állt a kamerák előtt: apja, Franco nyomdokain egy tévéinterjúban kérdezték. „Egy tervet követtem: elmentem külföldre tanulni, megismertem más cégeket is, de aztán az utam visszavezetett a családhoz, mert tudtam, hogy úgyis itt maradok örökre” – mondta akkor. Arról is beszélt, milyen problémákkal szembesül bármilyen családi cég: „nem vagyok derűlátó az ágazatunkkal kapcsolatban: itt nagy cégek vásárolják fel a kisebbeket, amiket aztán elpusztítanak. Minden leegyszerűsödik, de elveszíti az értelmét.”
Negyedik generáció: fúzió vagy nem?
Az, hogy milyen harcolni egy óriáscéggel, Vergnanóék éppen a Nespressót gyártó Nestlével tapasztalták meg – nem a legbarátságosabb módon. Franco Vergnano 2012-ben, látva a kapszulás kávék sikerét, úgy döntött, a santenai gyár eddig raktárként használt második épületében felépít egy gyártósort Nespresso-gépekkel kompatibilis kapszulák gyártására. Korábban ezzel egyetlen kávégyártó sem próbálkozott – senki nem akart szembeszállni egy hatmilliárd eurós forgalmat produkáló óriáscéggel, hát a százmilliós Vergnano megtette. Ahogy az várható volt, a Nestlé beperelte a céget, amaz pedig azzal vágott vissza, hogy időközben elkezdett lejárni a kapszulák még 1976-ben bejegyzett 1700 szabadalmi oltalma. A pert végül a Vergnano nyerte meg, utat nyitva számtalan kompatibilis kapszulának a piacon – a santenai üzemben pedig a mai napig készül kapszulás kávé.
Időközben egy másik Góliát is megtalálta a céget, ám egészen más módon. 2018-ban a Coca-Cola akkori vezérigazgatója e-mailt írt Carolinának azzal: mi lenne, ha a cége csatlakozna az üdítőitalgyártóhoz? Az első gondolata az volt, hogy egy spamről van szó, a második az, hogy a két cégben semmi közös nincsen. Smith azonban hajthatatlan volt, és mikor azt ígérte, a Coca-Cola segítségével képesek lesznek megtízszerezni a cég forgalmát, Franco Valfenerában szerzett egy földterületet, hogy ott építse meg a Vergnano harmadik üzemét. Carolina pedig az üzletet vette kézbe, így a végül 2021 októberében megkötött szerződés értelmében a Coca-Cola HBC úgy szerzett 30 százalékos tulajdonrészt a chieri családi cégben, hogy – a vállalat történetében soha nem látott módon – nem járt hozzá opció a többségi tulajdon megvásárlására.
Az üzlet lebonyolításával Carolina bizonyított, Carlo és Franco pedig elérkezettnek látta az időt, hogy hátrébb lépjen, és átadja a cég vezetését az akkor 40 éves nőnek. Egy évvel később, a valfenerai esőben pedig mind fent vannak a színpadon, testvéreikkel, azok gyerekeivel, akik közül majd kikerülhet a Vergnano következő vezetője. A helyiek pedig épp úgy vonatoznak velük, mintha a rokonaik lennének, és egy nagy közös lagzi részesei a hűvös olasz éjszakában.
A cikk írásához felhasználtuk Luca Iaccarino Il fuoco sotto al caffe (A tűz a kávé alatt) című könyvét
