A hónap elején még kényezteti magát a magyar, a végén pedig csak az a lényeg, kerüljön valami az asztalra
„Eddig egyre nagyobb jólétben éltünk, de ez most megfordult, hónapról hónapra nyílik az olló az árak és a bérek növekedése között – a cégcsoport ilyen helyzettel még nem kellett, hogy szembesüljön működése során” – mondja Klekner Péter, a Kifli.hu ügyvezetője. A cseh Rohlik itteni leánycége nemcsak újnak, de kicsinek is számít a nagy kiskereskedelmi láncok mellett – április 30-án zárult üzleti évében 24 milliárdos árbevételt ért el szemben például a piacvezető Lidl 700 milliárdjával –, ám az online élelmiszer-kereskedelemben fontos szereplővé nőtte ki magát 2019. decemberi indulása óta. A GKID első féléves adatai alapján a napi fogyasztási cikkek (FMCG) online piacán már minden ötödik tranzakciót náluk bonyolítanak a magyarországi vásárlók, ezzel pedig ennek a piacnak a negyedét a Kifli adja.
Ez egyben azt is jelenti, hogy itt magasabb a kosárérték az iparági átlaghoz képest. Klekner Péter szerint ugyan az rögzült az emberek fejében, hogy ennek a hátterében az áll, hogy alapvetően prémium termékekkel foglalkoznak – és ez kezdetben így is volt –, a gazdasági helyzet változásával azonban a stratégia is megváltozott: tudatos döntés, hogy a Kifli áraiban igyekszik az élelmiszer-infláció – a legfrissebb adatok szerint már 40 százalékos – szintje alatt maradni.
Ez esetükben elsősorban azt jelenti, hogy készek csökkenteni az árrést, különösen az olcsóbb termékeknél – ezt részben kompenzálja az, hogy a prémium termékeknél a drágulás összegszerűen is nagyobb árbevételt hozhat, a különbség pedig csökkenti a bevételkiesést - magyarázza Klekner. Arra a kérdésre, hogy ezt mennyire kompenzálja az anyacég, úgy válaszol: a portfólióval kapcsolatos üzleti döntések csak annyiban közösek, hogy Prágában döntenek például a pénztárcabarát termékkategória kialakításáról, erősítéséről, az azonban, hogy mi kerül ebbe a kategóriába, már rajtuk múlik. Így – részben Prágából, részben Budapestről – bővül a sajátmárkás termékek száma is, most éppen a tojással, a legújabb árstopos termékkel.
Ezt a fajta bővülést is a helyzet követelte meg. „A tavalyi utolsó pénzügyi negyedévünkben (február-márciusban) kezdtük aktívan figyelni a vásárlói trendeket – mondja Sárközi Péter, a Kifli.hu üzleti elemzője. - Mi már ott jeleztük, hogy a vásárlók elkezdhetnek lefelé váltani. Körülbelül 3–4 hónappal később már a média is megerősítette ezt, mi akkor már aktívan reagáltunk erre, például ügyeltünk arra, mikor mit kommunikálunk. A hónap elején – nem nagy meglepetésre – továbbra is igaz, hogy inkább hajlandóak vagyunk kényeztetni magunkat, ami az esetünkben azt jelenti, hogy márkás termékeket vásárolnak. A hónap második felében ezek a hatások már gyengébbek, akkor sokkal inkább igyekszünk a sajátmárkás termékeket erősíteni, ezek forgalma pedig hónapról hónapra nő.”
Aki a hó elején Pick szalámit vesz, a hónap közepén már Dacello felvágottat, a hónap végén meg semmit?
A vásárlók között persze nagyok a különbségek: van, aki a márkákról vált a saját márkásra, van, aki már eleve csak utóbbit vásárolja, és van olyan is, aki ragaszkodik korábbi kedvencéhez, inkább kevesebbet vesz belőle, ahogy kevesebbet kezd érni a pénze – magyarázza Sárközi Péter.
A kosárérték ugyanis alig változik, de legalábbis nem követi az inflációt – mondja, hozzátéve, ez általában igaz a magyar e-kereskedelem egészére. A GKI felmérése azt mutatja, hogy a kosárérték kb. 3 százalékkal nőtt az első fél évben, és ebben az időszakban (januártól júliusig) 9 százalékos volt az infláció.
Vagyis miközben az online vásárlások összértéke nagyobb mértékben nő a fizikai boltok forgalmánál, egy vásárlásnál jobban vigyáznak a fogyasztók arra, hogy ne szaladjon el a számla végösszege. Ebben a szakember szerint közrejátszhat az, hogy az emberek itt jobban látják a végösszeget, miközben nincs meg az az impulzushatás sem, mint a boltban, ahol a pénztárig bekerülhet még egy-két olyan dolog a kosárba, ami csak úgy megtetszik a fogyasztóknak. Az online vásárlói kör ráadásul tudatosabbnak is számít – ennek persze vannak sajátos következményei is a számukra: a vásárló fejében az utolsó ár van, ehhez képest mondjuk látja, hogy a paradicsom ára négyszáz forinttal nőtt, ezért inkább lemegy a boltba megvenni – ahol persze azt látja, hogy szintén ugyanannyival nőtt – hoz egy példát Klekner Péter.
Olcsóbban, kevesebbet – átverés?
Az online kereskedőknek mégis van oka az optimizmusra, hiszen, miközben az élelmiszer-kereskedelem egésze hónapok óta visszaesést mutat, az online térben még most is van növekedés. De így volt ez az infláció elszállása előtt, az első félévben is: a GKID első féléves elemzése alapján 13,3 százalékkal nőtt a teljes online FMCG-piac – ami egyébként most nagyjából a szegmens hatodát adja, a cseheknél ennek több mint a duplája. A Kiflinél pedig különösen növekedést látnak: az első hat hónapban náluk 40 százalékos volt a bővülés – mint Sárközi Péter elmondja, ennek fele ered az inflációból, a másik 20 százalék tehát az organikus növekedés, ami egyszerre jelenti a fogyasztói bázis bővülését és magasabb értékű fogyasztói aktivitást.
Ha viszont nem követi az inflációt a kosárérték, a növekvés értelemszerűen abból következhet, hogy egyre sűrűbben vásárolnak nálunk az emberek: az új vásárlók esetében ez 1–1,5 alkalmat jelent egy hónapban, egy év után ez már 6–8-ra nő.
És – mint Klekner Péter kiemeli – az ő vásárlói körük sokkal interaktívabb egy bolti vásárlónál: itt nem csak egymás között, vagy egy Facebook-csoportban tárgyalják ki a véleményüket például az árakról, de szívesen visszajeleznek közvetlenül is; napi szinten a vásárlók 25–30 százaléka reagál valamilyen módon. „Van tucatnyi vásárló, aki rendszeresen levelezik velem arról, hogy már megint mit csináltam, vagy mert valami elnyerte a tetszésüket.”
Az interaktivitás erősíti azt a nyomást is, hogy a cég nyomja lejjebb az elérhető választék árát – nehogy a vásárlók azt érezzék, átverik őket – emelik ki. Az egyik ilyen tévhit szerintük az, hogy az e-kereskedelem alacsonyabb költségszinttel dolgozik, mint a hagyományos. „Itt más jellegű költségek vannak, de nem mondanám, hogy elmaradnának: például 300 autót kell üzemeltetni, vagy mivel mi kisebbek vagyunk, a költségarányunk még mindig relatíve magas, és nem is tudom csökkenteni azzal, hogy mondjuk költségkímélésként bezárjuk valamelyik boltunkat. Én itt nem tudom bezárni a raktárt, és ezt is fűteni kell” – mondja Klekner Péter.
Ennek ellenére nem akarnak fizikai boltot nyitni: „Legfeljebb április elsején szoktunk ezzel viccelődni. A hibrid modell ma Magyarországon a legsúlyosabb befektetés. Kiszámoltuk a piaci adatokból, hogy ma a legtöbb hibrid modelles konkurenciánknak veszteséges az online része. Ugyanakkor a tisztán online üzleti modell a legtöbbször nyereséges, ahogy a mi esetünkben is” – mondja az ügyvezető.
A X. kerületi raktárban most egyébként 150-en dolgoznak egy műszakban, futárból több mint 450 dolgozik – az ő számuk drasztikusan visszaesett a kata-átállást követően, de a létszámot – emelik ki – egy hónap alatt sikerült feltölteni.
Időablak a raktárban is
És hogy min lehet spórolni? Az ügyvezető szerint a hatékonyságon: „apró kis dolgokból, például a kiszállítás hatékonnyá tételével, az iroda kihasználtságának javításával 1-2-3 százalékot lehet lefaragni”. A hatékonyság ugyanakkor kulcsszó a partnerekkel is: A Kifli például nem szerződik most fix áron hosszú távra, hiszen senki nem tudja megjósolni, hogy mi lesz mondjuk egy fél év múlva. Cserébe viszont elvárják, hogy a beszállítók is alkalmazzák az EDI-t, amivel automatizálható a rendelés, számlázás menete. Aztán azt is elvárják, hogy egy adott időkapuban szállítsák az árut, ami a gyorsan forgó termékeknél befolyásolja azt is, mennyi kell belőle, hiszen – ahogy a hagyományos boltoknál – itt is megvannak a népszerűbb és kevésbé népszerűbb órák, időpontok. Cserébe ők adatot adnak és segítenek megszervezni ezeket a rendszereket, de akár befektetéssel is segítik a kicsiket – sorolja Klekner Péter.
A legkisebbek esetében persze a szektornál gyorsabban növekvő Kifli épp úgy jelent lehetőséget, mint furcsa csapdahelyzetet: volt például olyan beszállítójuk, akinek a gyártása 70 százalékát elvitte a Kifli, és már nem bírt volna lépést tartani a növekvő kereslettel egy nagyobb beruházás nélkül. Persze arra is van példa most, hogy valaki a magas költségei miatt száll ki: kisebb tyúktartók, csirkefarmok mennek most tönkre különböző okokból – mondja Sárközi Péter.
Az árstop világa
A mostani időszak azonban nemcsak a termelők, hanem a kereskedők számára sem könnyű a lassan egy éve érvényben levő árstopok miatt. „Az árstop egy nagyon torz világot teremtett, hiszen a kereskedelemnek a vásárló felé nincs lehetősége árat emelni, a beszerzési árakat azonban nem korlátozták – ezek pedig már lényegesen magasabbak, mint az eladási árak, így hétről hétre azt nézzük, mennyivel fizetünk mi többet, mint amennyiért eladjuk ugyanazt a terméket” – emeli ki Sárközi Péter. Ez a probléma persze nem csak a Kiflit érinti, ők mindenesetre igyekeznek rábírni a vásárlóikat arra, hogy mondjuk az árstopos csirkemellfilé helyett halat vásároljanak – nekik nem akkora költség, a vásárló meg kipróbál valami újat.
A céljuk mindenesetre az, hogy minden árstopos termék mindig elérhető legyen – erre elméletben jogszabály is kötelezi őket, ám mivel esetükben jóval nagyobb a növekedés, a rendeletben szereplő, azaz az egy évvel ezelőtti mennyiség készleten tartása valójában nem jelentené feltétlenül azt, hogy a mostani keresletet is ki tudnák elégíteni. „Ha mi csak annyit biztosítanánk, akkor valamikor délután kettő körül elfogyna” – mondják.
Így a Kiflinél a szükséges mennyiség eltalálása jelenthet kihívást, még a mostani időszakban is: „Azt tudjuk, hogy valahol 20 és 50 százalék között fogunk növekedni, úgyhogy a karácsonyi tervezésnél is rugalmasnak kell lennünk. Korábban előfordult, hogy nagyságrendileg sem lehetett eltalálni, akár egy adott héten mennyi árura van szükség. Mindig benne van a pakliban, hogy azt kérdezzük egy beszállítótól: másfélszer annyit adtunk el, meg tudod oldani, hogy többet szállítsatok? Ezt szeretik, de a rugalmasságukat kihúzzuk a végtelenig. És mindig kell, hogy legyen egy B- meg C-terv, hogy ha már a teljes termést felvásároltuk, és eladjuk, akkor mi lesz még.”
A növekedés egyik előnye, hogy ha sajátmárkás termékekkel akarják bővíteni a portfoliót, akkor „a gyártók már hajlandók szóba állni velünk” – fogalmaz Klekner Péter. És ahogy nyitnak Európa újabb országai – pontosabban városai – felé, úgy bővül a választék ezeknél is.
A csoport jelenleg öt országban van jelen, a következő körben Olaszországban és Spanyolországban indulhat el a szolgáltatás. A magyarországi bővülés azonban egyelőre várat magára: „A jövőt az óvatos, de tudatos tervezésben és a már korábban hangsúlyozott hatékonyság növelésében látjuk” – tette hozzá Klekner Péter.
Az óvatosság szerintük annál is inkább indokolt, mivel Magyarországon nemcsak az általános termékdrágulást kell számításba venni, de azt is, hogy a forint a régió devizáihoz képest gyorsabb ütemben gyengült az elmúlt időszakban. Azt azért hozzáteszik: „nekünk annyiból van előnyünk, hogy a vásárlóink már csak lakóhelyük miatt is jobb vagyoni helyzetben vannak, kevésbé hat rájuk az infláció, mint azokra, akiknek a hónap végén már arról kell dönteniük, kenyeret vesznek vagy szalámit rá.”
