24 ezren vannak, másképp gondolkodnak és megkerülhetetlenek
Mi a közös az online órákat is tartó jógaoktató, a kínai importált lámpákat árusító webshop, a saját ékszereit online árusító kézműves és az appon megrendelhető autómosó szolgáltatás között? Ők a long-tail kereskedők, akiknek online jelenlétük ugyan nem annyira látványos, de az e-kereskedelmi iparág és a nemzetgazdaság egy szemmel látható, meghatározó részét alkotják, ezért is kulcsfontosságú a növekedésük támogatása.
A pandémia miatt is a kereskedelmi tortából egyre nagyobb szeletet magának tudó online kereskedelem kisebb, ám egyre fontosabb szereplőiről van szó, akiket bár kisebb halaknak számító új hódítókként emlegetnek, az e-kereskedelem felfutásában jelentős szerepet játszanak.
A nagy e-kereskedőket mindenki ismeri, aki kicsit is jártas az online világban: a hazai e-kereskedelmi forgalom 95 százalékát a 20 legnagyobb forgalmat generáló cég adja. A long-tail kereskedők jóval kisebb és nehezebben megtalálható szereplői az online piacnak, pedig nincsenek kevesen: a Mastercard által támogatott Fizetési Élmény Riport szerint 24 ezer hazai vállalkozás tartozik az úgynevezett long-tail kereskedők körébe. Ők a munkavállalókon keresztül megközelítőleg 60 ezer háztartásnak nyújtanak bevételt és így mintegy 130 ezer ember megélhetésére vannak ráhatással. Az, hogy ez a szegmens mennyire szétaprózódott, jól mutatja, hogy a long-tail kereskedők 43 százaléka egyéni vállalkozó, és csupán 20 százalékuk foglalkoztat 5-9 munkavállalót. A long-tail kereskedők felének weboldala szolgáltatást népszerűsít, harminc százalékuké terméket, míg 19 százalékuké mindkettőt.
Az online kereskedelem dinamikáját egyre inkább az új ügyfélszegmenseket meghódító long-tail kereskedők határozzák meg, ezért az ő igényeik kielégítése az e-kereskedelmi ökoszisztéma egyik legnagyobb lehetősége.
Másképp gondolkodnak és máshonnan szereznek információt
De honnan származik a kifejezés: long-tail, vagyis hosszú farok? Ez egy közgazdaságtani fogalom, amelyet először Chris Anderson, a Wired magazin főszerkesztője használt 2004-ben, és az internetes kereskedelem árubőségét írta le a kifejezéssel, illetve az azt szemléltető diagrammal. A hagyományos áruházak kevés fajtájú, de nagy mennyiségben árusítható tömeg- vagy sikertermékével ellentétben azoknak a kis mennyiségben eladható, de nagy sokféleségben rendelkezésre álló termékeknek a gyűjtőfogalma, amelyeknek a hagyományos kereskedelem korszakában nem volt esélyük a piacra jutásra, a korszerű információtechnológiai megoldásokkal viszont megtalálják kis számú, szétszórtan elhelyezkedő fogyasztójukat, gyakorlatilag bárhol a világban.
Bár rétegtermékeikkel és/vagy szolgáltatásaikkal csak kis számú fogyasztót vonzanak, az összes rétegtermék által elért vásárlóbázisuk jelentős. Ha diagramon szemléltetjük a jelenséget, akkor a head (fej) részben találhatóak a nagy bevételt generáló népszerű, nagy mennyiségben fogyó áruk (ezek kiugró értékeket mutatnak a diagramon, de a long (hosszú, vagyis a farok) részében a nem tömegtermékek, amelyekből ugyan jóval kevesebb fogy, de jelentősen hozzájárulnak az összbevételhez.
A long-tail kereskedők nem a nagyvállalatoktól megszokott módon gondolkodnak az üzleti kérdésekről. Sokszor az internetről szerzik az információkat, illetve gyakran más vállalkozásoktól inspirálódnak. A weblapot szerkesztővel és a marketingessel konzultálnak, vagy a külföldi számlázási oldal leírásait böngészve. Esetleg influenszerek tanácsait követve, a folyamatosan megbízható barátként viselkedő Google-t segítségül hívva, Facebook csoportokban, vagy éppen könyvelő segítségével szereznek információt vállalkozásuk működtetéséhez.
Ők azok, akik egyre inkább meghatározzák az online kereskedelem dinamikáját, ezért az ő igényeik kielégítése az e-kereskedelmi ökoszisztéma egyik legnagyobb lehetősége. Azonban figyelniük kell arra, hogy esetükben nagyobb a lemorzsolódás esélye, mint a nagyobb, stabil pozícióval rendelkező e-kereskedőknél, éppen ezért különösen fontos, hogy betartsanak néhány aranyszabályt.
Könnyen lemorzsolódhatnak, ha nem figyelnek
Bármennyire hihetetlen, az online vásárlás nagyobb kihívás, mint gondolnánk, már csak azért is, mert a vásárló egy termékre rákeresve megannyi lehetőséget kaphat. A számtalan weboldal kínálatát a vásárlók több különböző szempont szerint próbálják összevetni, ami annál nagyobb kihívást jelent, minél több webshopon érhető el az adott termék. A számítógépe előtt ülve vagy mobilját nyomogatva a leendő vásárlók elsöprő többsége (a Fizetési Élmény Riport felmérése alapján 88 százaléka) leginkább és első sorban a termék árát veszik figyelembe. Csak ez után nézik meg, van-e házhozszállítási lehetőség, és ha van, milyen futárszolgálattal. Fontos az is a webshopok között böngészőnek, hogy mennyi idő alatt érkezik meg hozzá a megrendelt termék, és hogy milyen módon tud fizetni érte. Sokat számítanak a visszajelzések és a termékértékelések is, sőt még az is, hogy a webshop esztétikus legyen.
A vásárló azt is szem előtt tartja, hogy megbízhatónak találja-e az általa kiválasztott webshopot. De mitől lesz egy oldal megbízható? A megbízhatóságát leginkább a részletes termékleírások és az egyértelmű kiszállítási, illetve visszaküldési feltételek jelentik. Az utóbbi években azonban még egy szempont vált egyre fontosabbá: az online kártyaelfogadás lehetősége. A kártyaelfogadást a vásárlók egy hitelesítő tényezőnek gondolják, mivel arra számítanak, hogy a szürke zónában operáló, nem megbízható cégekkel a bankok és a fizetési szolgáltatók nem működnének együtt. Annak ellenére, hogy a kártyás fizetés lehetősége alapvető fogyasztói igénnyé a bizalomépítés alapkövévé vált, a long-tail kereskedők közül a kártyás fizetést alig több mint tizedük teszi csak lehetővé.
Egyedi fizetési helyzetek
Pedig az elmúlt években az online kártyás fizetési opció az egyik legfontosabb mutatójává vált egy weboldal megbízhatóságnak, így ennek bevezetése már a kezdetekkor sokat tesz a vállalkozás sikeres indulásáért.
A sikeres webshop működtetéséhez azt is érdemes szem előtt tartani, hogy a fizetési preferenciák helyzettől függőek. A vásárlással kapcsolatos bizonytalanság (megbízható-e az oldal? ; jó lesz-e a termék, amit választok?) vagy egy egyedi vásárlási szituáció (például a személyes átvétel preferálása) más fizetési igényt eredményez akár ugyanannál a vásárlónál is.
A Fizetési Élmény Riport szerint egy már ismert webshoptól húsz százalékkal többen várják el, hogy legyen lehetőség bankkártyás fizetésre, mint egy ismeretlen webshoptól, ahol inkább az utánvétes fizetést választanák a vásárlók. A szolgáltatást kínáló e-kereskedők mindeközben egyedi fizetési szituációkkal szembesülhetnek. Egy fodrásznál, ahol fontos a végeredmény és a borravalót utólag adjuk, nem szívesen fizetünk előre az online időpontfoglalásnál akkor sem, ha van rá lehetőség; míg egy online angolóra esetében kevésbé félünk ettől. Az ilyen cégek a klasszikus kereskedőkhöz képest változatosabb fizetési igényekkel szembesülnek.
A szerteágazó fizetési igények kielégítése sok webshop számára egy nehezen megoldható feladat. A riportból azonban kiderül, az idei évben már 71 százalék volt azon vásárlók aránya, akik használtak online kártyás fizetést a kérdőívet megelőző egy hónapban, további fizetési módok biztosítása pedig a többi vásárló számára is értéket teremthet. Számos helyzetben például az előre történő fizetés nem lehetséges vagy nem kényelmes. Ezekre a szituációkra már vannak digitális megoldások, amelyek megbízhatóan és kényelmesen beilleszthetők az e-kereskedelmi működésbe. Márpedig a tranzakcióbiztos fizetési élmény megteremtése azért is fontos, mert – ahogy az a riportból is kiderül –, a válaszadók közel harmada hagyta már abba a fizetést, mert az kényelmetlen vagy nehezen megoldható lett volna az adott vásárlási szituációban. Ágyban fekve az emberek nem szeretnének felkelni és kimenni a bankkártyájukért, és a villamoson mások előtt beütni a kártyaadatokat is kényelmetlen számukra. Az erős ügyfélhitelesítés 2021-es bevezetése tovább nehezített a helyzeten: a vásárlók 46 százaléka számára még mindig kényelmetlen a kétfaktoros autentikáció, 17 százaléknak pedig volt, hogy nem sikerült a fizetés. Ilyen helyzetekben jelent megoldást a kártyamentés. Ahogy a Fizetési Élmény Riport már harmadik éve mutatja, a mentett kártyás fizetés egyre népszerűbb: minden ötödik online vásárló fizetett online korábban elmentett kártyával.
Digitális bevásárlókörút a hálószobából
Ahhoz, hogy a long-tail kereskedő talpon maradjon az online térben, hasznos, ha ismeri a digitális vásárlási szokásokat, amelyek a Fizetési Élmény Riport szerint jelentősen átalakulóban vannak. A jelentés ugyanis rámutatott, hogy idén, 2021-hez képest már számottevően kevesebben rendelnek a világhálóról munka (45 százalék vs 40 százalék), vécén ücsörgés (közel 17 százalék vs 12 százalék) vagy tévénézés (közel 52 százalék vs 45 százalék) közben, míg a hálószoba toronymagasan vezeti a listát: 10-ből 6-an vásároltunk már az ágy kényelméből.
Nemcsak a helyszín változott, hanem a vásárlás gyakorisága és a vásárolt termékek száma is. A jelentésből kiderül, idén kevesebben vásároltak hetente minimum egyszer, mint a járvány kitörésekor (12 százalék vs 14 százalék), viszont a GKI adatai szerint az éves szinten vásárolt termékek száma 2021-hez képest változatlanul 19-20 darab, és a hazai e-kereskedelmi forgalom is rekord mértékben, 32 százalékponttal nőtt az elmúlt évben. A növekedés többek között annak is betudható, hogy egyre többen tekintenek az online bevásárlásra úgy, mintha plázában lennének: egy körben a napi bevásárlástól kezdve a csekkbefizetésen át mindent el tudnak intézni.
Az oldalon elhelyezett tartalom a Mastercard megbízásából jött létre, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
